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Analyse des Nutzerverhaltens

Die Technologie des Internets bietet diverse Möglichkeiten zur Gewinnung von Daten über Merkmale, Bedürfnisse und Präferenzen des einzelnen Nutzers, welche für die Segmentierung und Zielgruppenbildung Verwendung finden können.
Dabei ist es Unternehmen möglich, jeden einzelnen Mouseklick des Nutzers aufzuzeichnen, zu protokollieren und mittels einer systematischen Sammlung und Analyse dieser Daten die Wege des Besuchers auf der Website nachzuvollziehen. Die gewonnen Daten zeichnen sich dabei durch eine hohe Aktualität und Güte aus und erlauben es, zeitnah auf eventuelle Veränderungen im Kundenverhalten reagieren zu können. Zudem können Nutzungsdaten in Verbindung mit Informationen über die Identität und demographischen Merkmalen der Nutzer verwendet werden, um umfassende Kundenprofile zu erstellen. Diese Profile können dann für die personalisierte Anzeigenschaltung Verwendung finden.
Grundsätzlich ist das Erstellen von Konsumentenprofilen nicht neu. Besonders im stationären Handel ist die Datenerhebung jedoch mit hohen zeitlichen und kostspieligen Maßnahmen verbunden. Wird das Verhalten in der Praxis beispielsweise über aufwendige Trackingverfahren via Panel ergründet, ist es über das Internet technisch gesehen kein großer Aufwand, den Umgang der Nutzer mit dem Angebot zu erfassen. Viele Daten, welche das Verhalten des Nutzer kennzeichnen, werden automatisch als Resultat des technischen Datenaustauschs zwischen Webserver und Nutzer aufgezeichnet.


Für die Analyse des Nutzerverhaltens stehen Unternehmen reaktive und nicht-reaktive Verfahren der Datenerhebung zur Verfügung.(1)
Bei der reaktiven Datenerhebung ist sich der Nutzer über die Aufzeichnung seines Verhaltens und ggf. anschließender Verwertung der Daten bewusst und kann reagieren. Bei der nicht-reaktiven Datenerhebung dagegen ist sich der Nutzer nicht oder nur teilweise darüber bewusst, dass sein Verhalten aufgezeichnet wird. Diese Verfahren können miteinander verknüpft werden und ermöglichen es auf diese Weise ein umfassendes Bild der Konsumenten zu gewinnen.

1. Vgl. Wiedmann u. a., Konsumentenverhalten im Internet, S. 300.

Nicht-reaktive Datenerhebung - Logfile Analyse

Der Transport von Daten über das WWW beruht auf dem sog. Client-Server-Prinzip. (1)
Software, die Dienste abfragt, wird dabei als Client bezeichnet. Software, die Dienste zur Verfügung stellt als Server. Ein Internetnutzer nimmt demnach beim Aufruf einer Website die Rolle des Clients ein und tritt in einen Dialog mit dem Unternehmen, welches die Website und ggf. den Webserver betreibt. Der Webserver protokolliert automatisch alle Abfragen in sog. Logfiles und zeichnet Informationen über den Austausch von Dateien zwischen Server und Client auf.
Dabei wird die IP-Adresse, eventuell der Name und/oder der Loginname des Nutzers gespeichert. Die Auswertung der IP-Adressen lässt dann Rückschlüsse auf die Herkunft des Abrufs zu.
Unternehmen können so feststellen, aus welcher Region bzw. Stadt der Besucher kommt.
Weiter wird der genaue Zeitpunkt der Abfrage aufgezeichnet. Über die Auswertung der Zugriffszeiten können Hinweise auf Hauptnutzungszeiten, Lebensrhythmus und Verweildauer der Besucher erschlossen werden. Die Verweildauer kann auch als Indikator für das einem Thema oder Angebot entgegengebrachte Interesse interpretiert werden.
Zusätzlich lässt sich feststellen, wann und wie häufig ein Besucher auf die Website zugreift, welche Daten er abgefragt und in welchem Volumen dies geschieht. Dies lässt Rückschlüsse über die genauen Aktivitäten des Nutzers auf der Seite sowie seine Interessen zu. Zudem werden Daten über die Herkunft des Nutzers gespeichert. Diese zeigen dann, welche Seiten der Nutzer zuvor aufgerufen hat bzw. über welche Links er auf die Website gelangt ist. Der Zugriff kann z. B. über eine Suchmaschine oder einer Partnerseite erfolgt sein und liefert damit weitere Hinweise auf die Interessen des Nutzers.
Abschließend werden noch Angaben über das verwendete Betriebssystem, den verwendeten Browser, dessen Version sowie die eingestellte Sprache gespeichert. Diese Angaben ermöglichen die Anpassung der Website an die technischen Voraussetzungen, welche der Nutzer mitbringt.
Möglich ist es dann z. B. einen Nutzer mit türkischer Spracheinstellung auch mit türkischen Anzeigen anzusprechen oder Nutzern, welche die Darstellung von Flash oder Java basierten Anzeigen nicht zulassen, andere Formate bereitzustellen.
Die Daten werden i. d. R. in einem Standardformat gespeichert und können mit beliebigen Analyseprogrammen immer wieder verwendet werden. Generiert werden dabei sehr viele Daten, was zu einem hohen Datenvolumen führen kann.
Zu beachten ist, dass nur jene Aktionen des Nutzers protokolliert werden, die direkt vom Server abgerufen werden. Die Inhalte vieler Websites werden jedoch in den Zwischenspeichern (Proxy) der Online-Provider bereitgehalten, was bedeutet, dass nicht jede Seite vom Server des Betreibers der Website abgerufen wird und somit für die Logfile Analyse nicht zur Verfügung stehen.(2)
Nachteilig ist auch, dass bei Websites mit hohem Traffic mehrere Server gleichzeitig arbeiten und die jeweiligen Logfiles zusammengeführt werden müssen. Nach Fischer sind nur ca. 15 Prozent der in der Logfile Analyse gezählten Aufrufe echte Visits von Menschen, die restlichen Zugriffe erfolgen durch automatisierte Programme wie Robots, Spider, E-Mail Suchprogramme oder Überwachungsprogramme. (3)
Die Analyse des Besucherverhaltens kann so sehr aufwendig und kompliziert werden.
Eine weitere Hürde ist, dass die Logfile-Analyse auf der Zuordnung von IP-Adressen beruht, welche i. d. R. von den Providern dynamisch vergeben werden. Dies bedeutet, dass der Zugriff auf eine Website mit unterschiedlichen wechselnden IPs erfolgen kann. Wiederkehrende Besucher können so nur schwer identifiziert werden.
Aus diesem Grund haben sich exaktere Verfahren zur Datenerfassung von Nutzern etabliert.

1. Vgl. Wiedmann u. a., Konsumentenverhalten im Internet, S. 302 und Reese, Web Analytics, S. 197.
2. Vgl. Reese, Web Analytics, S. 203.
3. Vgl. Fischer, Website Boosting 2.0, S. 691.

Cookies

Für das Erstellen von Nutzerprofilen und eine darauf zugeschnittene Kundenansprache ist es wichtig, regelmäßig wiederkehrende Besucher zu identifizieren und deren Verhalten auf der Website über den gesamten Besuchszeitraum hinweg nachzuvollziehen. Die Möglichkeiten, welche die Logfile Analyse bietet, sind begrenzt, da das WWW keine ständige Verbindung zwischen dem Server und dem Client ermöglicht und somit jeder Besuch auf der Website als einzelner Aufruf des Clients gespeichert wird.(1)
Der Einsatz der Technologie der Cookies ermöglicht dagegen zusammenhängende Nutzungsvorgänge, sog. Sessions o. a. Visits, über Besucher einer Website zu speichern, wiederkehrende Besucher zu erkennen und die gewonnenen Daten für die Analyse und personalisierte Ansprache zu verwenden. Cookies stellen dabei kleine wenige Kilobyte große Textdateien dar, mit deren Hilfe ein Webserver beliebige Informationen lokal auf dem Endgerät des Nutzers speichert.(2)
Beinhalten können diese Dateien bspw. Informationen zu den aufgerufenen Seiten, den Einstellungen sowie den Eingaben, die der Nutzer vorgenommen hat.(3) In der Regel wird über Cookies dem einzelnen Besucher eine User-ID zugeordnet, welche dann eine Identifizierung ermöglicht. Ruft ein Besucher eine Website auf, wird überprüft, ob bereits ein Cookie vorhanden ist. Ist dies der Fall, wird die dort gespeicherte ID ausgelesen und dem Besucher zugeordnet.
Angebote können dann anhand des gespeicherten Nutzungsverhalten oder den kommunizierten Präferenzen an die Wünsche des jeweiligen Nutzers angepasst werden.
Cookies ermöglichen es zudem, die Anzahl der Werbemittelkontakte pro Nutzer zu beschränken. So kann ermittelt werden, wie oft eine Anzeige einem Nutzer präsentiert worden ist und wann ein anderes Werbemittel eingespielt werden soll.
Beim Einsatz von Cookies ist jedoch zu beachten, dass viele Internetnutzer beim Surfen im Internet und beim Preisgeben ihrer Daten sensibler geworden sind. 90 Prozent aller Internetnutzer in Deutschland wissen, was ein Cookie ist und blockieren diese teilweise oder lassen sie gar nicht zu. 30 Prozent löschen Cookies in regelmäßigen Abständen und sind somit nur bedingt für die Profilerhebung und personalisierte Ansprache über Cookies zu erreichen.(4)

1. http://www.bvdw.org/index.php?id=665 (5.02.2009).
2. Vgl. Wiedmann u. a., Konsumentenverhalten im Internet, S. 306.
3. Vgl. Reese, Web Analytics, S. 208.
4. Vgl. Reese, Web Analytics, S. 227.

Trackingverfahren

Aufgrund der gegebenen Möglichkeiten, Cookies zu unterdrücken oder zu löschen können Unternehmen des Weiteren auf Trackingverfahren im Internet zugreifen, um das Verhalten der Nutzer genauer zu analysieren. Diese Technik lässt sich auf Websites und innerhalb von E-Mails anwenden. Tracking von Websites kann pixelbasiert über Webbugs erfolgen. Auf der Website wird ein transparenter Pixel integriert, welcher bei Aufruf des Nutzers durch einen separaten Trackingserver gezählt und als Besuch vermerkt wird. Beispielsweise werden mittels dieses Verfahrens die Page Impressions der werbetreibenden Unternehmen in Deutschland durch den IVW gezählt.
Über Link-Tracking ist es sogar möglich, Hyperlinks im Inhalt der Website oder eines E-Mailing verfolgbar zu machen.1
Dabei verändert eine spezielle Software oder ein E-Mail Marketingsystem alle Links in einer Weise, dass diese auf einem Trackingserver umgeleitet werden. Die Links werden dafür mit einem speziellen Code versehen, welcher die Bezeichnung und die Nummer des Links enthält. Für eine personenbezogene Auswertung kann dieser Code um eine ID des Nutzers erweitert werden. Möglich ist es, exakt zu messen, ob z. B. die Empfänger einer E-Mail auf die Links klicken, und ggf. wer zu welchem Zeitpunkt auf welchen Link geklickt hat.
Durch das Link-Tracking lassen sich somit viele Informationen sammeln, deren Analyse Unternehmen eine verbesserte und optimierte Kundenansprache ermöglicht. So lassen sich beispielsweise statistische Daten über Akzeptanz von Inhalten erfassen. Unternehmen können ermitteln, welche Inhalte die Nutzer interessieren und ihr Angebot dementsprechend optimieren und anpassen. Auch kann festgestellt werden, ob es Links gibt, die besonders häufig in Kombination verwendet werden, um Beziehungen von Einzelinteressen zueinander zu ermitteln, die z. B. für das Erstellen von Angeboten nützlich sein können.
Allgemein sollten Unternehmen alles messen, was messbar ist, um Änderungen im Nutzerverhalten und eventuelle Trends frühzeitig zu erkennen und immer mehr über die Kunden und deren Interessen zu lernen.(1)

1. Vgl. Aschoff, Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail, S.136ff.

Spezielle Analysesoftware

Die hier vorgestellten Verfahren zur Nutzeranalyse sind prinzipiell leicht zu verstehen. Die Umsetzung und die Implementierung in die Website bedürfen jedoch einem hohen technischen Verständnis und stellen einen großen Aufwand dar. Daher haben sich in den letzten Jahren spezielle Analyse-Software-Programme etabliert, welche auf Basis der vorgestellten Verfahren das Nutzerverhalten aufzeichnen und Website-Betreibern eine einfache Implementierung und Auswertung der Daten ermöglichen. Dabei bekommt der Anbieter einer Website einen Trackingcode zur Verfügung gestellt, welcher in die Site integriert wird.
Zu den bekanntesten und am häufigsten genutzten Analyseprogrammen gehört die kostenlose Analysesoftware Google Analytics, dessen Service etwa zwei Drittel aller gut laufenden Angebote im Internet nutzen.(1)
Google Analytics bietet mehr als 80 vordefinierte Bereiche zur Analyse der Besucher. So kann z. B. übersichtlich und tagesaktuell erkannt werden, wie die Besucher die Website erreicht haben, wie viele Besucher wiederkehren oder welche Keywords und Anzeigen am besten angenommen wurden. Die Möglichkeiten, die Google hier kostenlos zur Verfügung stellt sind sehr vielfältig und sollen an dieser Stelle nicht weiter erläutert werden. Bei Interesse werden hier die verschiedenen Funktionen eingehend beschrieben.
Neben dem Angebot von Google existieren viele weitere Anbieter von Analysesoftware, welche allerdings mit Kosten verbunden sind.
E-tracker, einer der führenden deutschen Anbieter, bietet mit Web Analytics eine weitere sehr komplexe Analysesoftware an. Nutzer dieser Software haben hier die Möglichkeit, den einzelnen Besucher direkt und in Echtzeit beim Surfvorgang auf der Website zu beobachten. Im Bereich der Onlinewerbung lassen sich dort alle relevanten Zahlen in flexiblen Übersichten zusammenführen und geben übersichtlich Auskunft darüber welche Werbeformen den größten Traffic bringen.
Des Weiteren ist es möglich, über Benchgroups die eigenen Zahlen mit dem anonymisierten Branchendurchschnitt zu vergleichen. Auf der Homepage von E-tracker (www.etracker.com) lässt sich eine Live Demo des Programms durchführen, welche einen sehr guten Einblick in die Analyse von Internetseiten und der Messung des Besucherverhaltens liefert.

Reaktive Datenerhebung

Die reaktive Datenerhebung kann über Login bzw. der Registrierung auf der Website erfolgen.
Die Betreiber sind dabei auf die Auskunftsbereitschaft der Nutzer angewiesen. Die Nutzer registrieren sich hierfür selbst über eine Anmeldung auf der Website. In einem geschützten Bereich können Kunden dann persönlich angesprochen und mit individuell auf sie zugeschnittenen Informationen versorgt werden.
In der Regel können bei der Anmeldung auf der Website über offene und geschlossene Formularfelder oder Wahlmenüs die Interessen der Nutzer abgefragt werden. Der Nutzer ist somit aktiv am Erhebungsprozess der Nutzerdaten beteiligt.
Da dies auf freiwilliger Basis geschieht und Nutzer ihre privaten Vorlieben eher vorsichtig und spärlich preisgeben, bedarf es hier einer besonders sensiblen Vorgehensweise.
Vorteil ist jedoch, dass die Empfänger den Eindruck erhalten, volle Kontrolle über ihr Profil erhalten, ohne das der Eindruck entsteht, ausspioniert zu werden.
Die Nutzer könnten z. B. bei der Anmeldung zu einem Newsletter über Formularfelder gefragt werden, über welche Themen sie gerne informiert werden wollen und für welche Produkte sie sich interessieren.
Die so gewonnen Information können dann mit den Informationen aus der nichtreaktiven Datenerhebung verknüpft werden und somit ein sehr detailliertes Profil des Kunden abbilden.

Datenschutz und Vertrauen

Die technischen Konzepte von Cookies, Trackingverfahren und der Erstellung von Nutzerprofilen werden von den meisten Nutzern kritisch betrachtet. Während in Kaufhäusern und Tankstellen hunderttausende für wenige Prozent Nachlass ihre persönlichen Daten zur Verfügung stellen und über Jahre hinweg verfolgen lassen, ist der deutsche durchschnittliche Internetnutzer argwöhnisch und eher vorsichtig bei der Preisgabe seiner persönlichen Daten im Internet.(1) Rund 57 Prozent der deutschen Nutzer befürchten, dass ihre Daten im Internet nur unzulänglich geschützt sind.(2) Für die Datenabfrage müssen Unternehmen daher ein sehr hohes Vertrauen auf Seiten der Nutzer schaffen und dieses aktiv stärken. Das Vertrauen kann insbesondere durch Hinweise auf Datenschutz und Sicherheit gestärkt werden. Daneben können Gutachten, Gütesiegel, Zertifizierungen und Testberichte das Vertrauen zum Anbieter erhöhen.
Gerade bei der jüngeren Bevölkerung zeigt sich hinsichtlich der öffentlichen Preisgabe persönlicher Daten ein Wandel. Die Mehrheit der Jugendlichen zwischen 12 und 19 Jahren haben heute ihre persönlichen Informationen, Vorlieben und Interessen sowie Bilder, auf denen sie und die Familie zu sehen sind, online gestellt. Je älter die Jugendlichen werden, desto häufiger lassen sich wissentlich hinterlegte Spuren im Internet finden. Die Datensparsamkeit und Zurückhaltung bei der Preisgabe von persönlichen Informationen nimmt somit in der Bevölkerungsgruppe, welche mit dem Medium Internet groß geworden ist, deutlich ab.(3)
Prinzipiell unterliegt die Nutzung personenbezogener Daten für die Nutzeranalyse und personalisierte Ansprache den Beschränkungen des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) und des Telemediengesetztes (TMG). Hier gilt nach § 14 TMG der Grundsatz der Datensparsamkeit, d. h. Unternehmen dürfen nur die wirklich notwendigen Informationen der Konsumenten speichern.
Nach § 13 TMG dürfen personenbezoge Daten nicht ohne die Einwilligung des Nutzers gespeichert werden. Als personenbezogen gelten die IP- Adresse und weitergehende Daten, welche Einzelangaben über persönliche und sachliche Verhältnisse einer Person enthalten.
Die Einwilligung sollte durch ein Opt-In-Verfahren eingeholt werden. Der Nutzer muss dafür eine Checkbox anklicken, welche zuvor nicht aktiviert ist.
Wichtig ist, dass der Besucher über die Absicht der Speicherung informiert wird und ihm jederzeit die Möglichkeit gegeben wird, Auskunft über Art und Zweck der Datenspeicherung zu bekommen, sowie dieser zu widersprechen.
Cookies gelten nicht als personenbezogen, solange ausgeschlossen werden kann, dass eine Beziehung zur Identität des Nutzers hergestellt werden kann.
Die Speicherung und Verarbeitung von Nutzerprofilen in Verbindung mit personenbezogenen Daten ist dagegen in Deutschland nicht zulässig, sofern diese nicht unmittelbar für die Vertragsabwicklung oder Abrechnung der Dienste erforderlich ist. Unternehmen können jedoch für Werbemaßnahmen und Marktforschung Nutzungsprofile unter Verwendung von Pseudonymen erstellen (Vgl. § 15 TMG Abs.2 Nr.1). Die gewonnenen Nutzungsdaten dürfen jedoch nicht mit Daten über den Träger des Pseudonyms zusammengeführt werden.

1. Vgl. Fischer, Website Boosting 2.0, S.490.
2. Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (Hrsg.): „Internet-Facts III 2008“ o.S.
3. Vgl. Medienpädag. Forschungsverbund Südwest (Hrsg.): „Jim- Studie 2008“, S 57f.

Kontakt

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Steffen Mölleken

Dipl. Kfm (FH)

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