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Onlinewerbung - Übersicht


Der Anteil der Netto-Werbeeinnahmen in Deutschland lag im Bereich der Onlineangebote im Jahre 2010 mit 764 Millionen bei etwas mehr als vier Prozent am Gesamtmarkt. Im Vergleich lagen die Einnahmen bei den Werbeträgern Tageszeitungen und Fernsehen im gleichen Zeitraum bei mehr als sieben Milliarden Euro.
Abbildung unten zeigt ausgewählte Werbeträger und deren Anteil an den Nettowerbeeinnahmen im Jahre 2010 in Prozent.(1)

nettowerbeinnahmen2010-3


Werbung im Internet stellt somit ein überschaubares Geschäft dar, konnte aber in den letzten Jahren durch erhebliche Wachstumszahlen um die 40 bis 50 Prozent immer weiter aufschließen.(2)
Fachleute wie Lothar Leonhard (Ogilvy & Mather) sowie Nikesh Arora (Geschäftsführer Google Europa) prognostizieren, dass in zehn Jahren rund 40 Prozent des Kommunikationsbudgets der Wirtschaft in Deutschland in den Onlinebereich fließen.(3)

Heute werden drei Hauptsegmente der Online Werbung unterschieden.

Die oft als klassische Onlinewerbung bezeichnete o. a. Display Werbung umfasst vor allem jegliche Formen von Werbebannern, welche den Nutzern auf den Websites präsentiert werden.
Die Suchwortvermarktung beschreibt jene Werbemaßnahmen auf Suchmaschinen, welche dem Nutzer bei der Suche auf die Suchanfrage zugeschnittene Werbeanzeigen präsentiert. Des Weiteren gibt es das Affiliate-Marketing, welches eine spezielle Form der Onlinewerbung gekoppelt mit dem Vertrieb auf Provisionsbasis darstellt. Die Abbildung unten zeigt die Entwicklung dieser drei Segmente auf Basis einer Hochrechnung des Onlinevermarkterkreises (OVK) auf. Dieses Gremium der deutschen Onlinevermarkter schätzt das Investitionsvolumen der Werbewirtschaft in diesen drei Segmenten 2010 auf ca. 5,06 Milliarden Euro.


onlinewerbung_nach_segmenten

Insgesamt erkennen immer mehr Menschen die Leistung der Werbung an. 53 Prozent der deutschen ab 14 Jahren gaben an, über Werbung nützliche Informationen über neue Produkte zu erhalten. 45 Prozent der Bevölkerung halten Werbung für eigentlich ganz hilfreich.(4) Daneben dient Werbung dem Konsumenten neben der Informationsfindung für Konsum-entscheidungen überwiegend zum Zeitvertreib und der Unterhaltung.(5)
Als Werbeträger sollte das Internet aber nicht überschätzt werden, da die Effizienz und Effektivität der Werbung in der Kombination der Werbeträger liegt.(6) Gemäß einer repräsentativen Studie gaben 37 Prozent der Befragten an, durch Fernsehwerbung einen Anstoß für die Suche nach Unternehmen, Produkten und Service im Internet zu erhalten. 36 Prozent gelangen durch Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis auf entsprechende Seiten, 30 Prozent über Printanzeigen und 20 Prozent der Befragten nannte den Besuch eines Geschäftes als ausschlaggebend.(7)

Auch das Internet braucht die traditionellen Medien, um auf sich aufmerksam zu machen!

Mehr erfahren Sie hier:

Display Werbung

Suchwortvermarktung

Affiliate Marketing

 

1. ZAW Jahrbuch, Werbung in Deutschland 2010, S.219f.
2. Ebd.
3. Vgl. ZAW (Hrsg.): „Die Zukunft der Werbeträger in Deutschland“, S.14.
4. Vgl. Springer/Bauer, Verbraucheranalyse 06-07 in ZAW, Werbung in Deutschland 2008, S. 30.
5. Vgl. Kroeber-Riel; Weinberg, Konsumentenverhalten, S. 608.
6. Vgl. ZAW (Hrsg.), Werbung in Deutschland 2008, S. 219.
7. Vgl. iProspect Studie, Offline channel influence…, in Media Perspektiven 01/2009, S. 43.

 

Exkurs - Entstehung des Internets

2010 – Das Internet hat sich zum schnellst wachsenden Massenmedium in der Geschichte der medialen Kommunikation entwickelt. Erst vor einunzwanzig Jahren hat Tim Berners-Lee das World Wide Web  (WWW) im CERN in Genf entwickelt.(1) Die Grundlage dafür bildete das vom US-Militär entwickelte ARPAnet,  welches in den 60er Jahren die Kommunikation auch in Folge eines damals befürchteten Atomkrieges gewährleisten sollte.

Anfang der 80er Jahre kam es zu einer Aufteilung des ARPAnet, die eine strikte Trennung des wissenschaftlichen und militärischen Bereiches vorsah. Fortan wurde der wissenschaftliche Bereich als Internet betitelt.

Diente das Internet bis dato nur wenigen Forschern in der Welt vorwiegend zur Datenübertragung, wurden Anfang der 90er Jahre durch das erste E-Mail System (MCI), die erste grafische Benutzeroberfläche (NCSA Mosaic) und durch die allgemeine weltweite Freigabe die Grundsteine für das Internet von heute gelegt.

Konnten zunächst nur wenige Menschen weltweit auf das Internet zugreifen, waren es 2000 schon etwa 360 Millionen.(2) Gemäß den aktuellen Internet World Stats haben heute etwa 1,6 Milliarden Menschen weltweit Zugriff auf das Internet. Allein in Deutschland nutzten Ende 2008 fast drei Viertel der Bevölkerung ab 14 Jahren zumindest gelegentlich das Internet.(3)

Wurden 1993 gerade einmal 500 Websites weltweit gezählt,(4) gehen die Schätzungen heute erheblich auseinander. Laut der aktuellen Web Server Survey der Firma Netcraft liegt die Zahl der betriebenen Webserver im April 2009 bei über 231 Millionen, die Anzahl an Websites wird auf 6-7 Milliarden weltweit geschätzt. (5) Alleine bei den deutschen Online Werbeträgern wurden 2007 über 214 Milliarden Seitenaufrufe (Page-Views) registriert, was einer Steigerung von 432 Prozent in nur fünf Jahren entspricht.(6)

Heute kann das Internet nahezu universell eingesetzt werden. Die meisten Unternehmen verfügen über eine eigene Internetpräsenz. Zeitungen und Zeitschriften verbreiten ihre Informationen über Online-Auftritte, welche aktueller als die gedruckten Ausgaben sind. Kommuniziert wird über E-Mail, Messenger und Internettelefonie (VOIP). Web-TV macht das Fernsehen nutzbar und über Webradios und Podcasts können Nutzer ihre bevorzugte Musik hören und teilweise Ihr Programm selbst gestalten.

1. Vgl. Bogner, Strategisches Online-Marketing, S.18.
2. http://www.internetworldstats.com/stats.htm (16.03.09).
3. Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (Hrsg.): „Internet-Facts III 2008“, (Stand 13.04.2009).
4. Vgl. Wünschmann; Schwarz, Webseiten-Gestaltung, S. 18.
5. http://www.news.netcraft.com (13.04.2009).
6. Vgl. ZAW (Hrsg.), Werbung in Deutschland 2008, S. 219.

Demographie der deutschen Internetnutzer

Wurde der typische Internetnutzer zunächst als männlich, jung und gebildet beschrieben, nähert sich die Nutzerstruktur immer mehr der Demographie der Gesamtbevölkerung in Deutschland an.(1) Besonders auffällig sind die Veränderungen in der Alters- und Geschlechterverteilung. Wurde das Internet viele Jahre vornehmlich von Männern genutzt, gilt dies durch steigende Frauenanteile heute nicht mehr. Vor allem bei Betrachtung der Gruppe der 14-29 jährigen lassen sich zukünftige Tendenzen erahnen. Dort sind mittlerweile weit über 90 Prozent im Internet aktiv.
Auch die Gruppe der sog. Silver Surfer schließt weiter auf. 2008 machten Nutzer über 50 Jahren schon einen Anteil von ein Viertel der Gesamtnutzer aus, Tendenz steigend. Die stetig steigenden Zahlen bei allen Altersgruppen belegen den Einzug des Internets in den Alltag der Menschen in Deutschland.  Abbildung 1 stellt die Entwicklung sowie die Alterstruktur der deutschen Onlinenutzung in den Jahren 1997 bis 2008 dar.
Lag die Zahl der Onlinenutzer im Jahre 1997 noch bei ca. 4 Millionen, hat sich diese bis heute mit ca. 42,6 Millionen Nutzern mehr als verzehnfacht.

Entwicklung_der_dt._Onlinenutzung

Im Vergleich zur Gesamtbevölkerung besitzen die Internetnutzer ein hohes Bildungsniveau, jedoch zeigt sich auch hier eine Annäherung an Strukturen wie sie in der Gesamtbevölkerung vorherrschen. Lag 1996 der Anteil der Internetnutzer mit Abitur noch bei 78 Prozent, sank er bis 2006 auf 48 Prozent.(2)

Bei der Betrachtung der Internetnutzer in den Bildungsgruppen lassen sich erhebliche Differenzen feststellen. Nutzen 91 Prozent mit Hochschulreife regelmäßig das Internet, liegt der Anteil der Gruppe mit Hauptschulabschluss gerade einmal bei 29 Prozent.(3)
Die Betrachtung des Nettohaushaltseinkommens der Internetnutzer zeigt eine starke Kaufkraft. Insgesamt verfügen etwa 55 Prozent über mehr als 2000 Euro monatlich.(4)
Gerade für Unternehmen, die ihr Angebotsspektrum zunehmend auf das Internet ausrichten, ist jedoch zu beachten, dass immer noch ca. ein Drittel der deutschen Bevölkerung das Internet nicht nutzt und somit auch nicht über dieses Medium angesprochen werden kann. Auch stellt das Internet für die meisten Menschen etwas sehr Diffuses dar. Datenströme, Informationen, Bilder, Filme und Musik werden auf undurchschaubare Weise durch die weltweiten Computernetze transportiert, die technische Weiterentwicklung ist so rasant, dass sie nur für die wenigsten nachvollziehbar ist.

Dennoch hat das Internet den Alltag vieler Menschen nachhaltig beeinflusst.

Bedrohungspotential besteht in Zukunft durch mögliche politische Werbezensuren und Verbote, der demographischen Entwicklung der Gesellschaft sowie dem Rückgang der Bevölkerungsmenge in Deutschland. Bis 2050 soll die Anzahl der Kinder und Jugendlichen weiter sinken, dagegen wird sich der Anteil der Bevölkerung über 60 Jahren voraussichtlich von 22 Prozent auf 41 Prozent fast verdoppeln. Bedingt durch sinkende Geburtenraten verringert sich die Bevölkerungsmenge voraussichtlich um 17 Prozent auf 68 Millionen.(5)

Wirtschaft und Werbeträger sowie alle Medien stehen somit vor erheblichen Herausforderungen.

In Zukunft wird es weniger Nachfrager, Abonnenten, Käufer, Zuhörer und Zuschauer geben. Fraglich ist auch der Umgang der älteren Bevölkerung mit den neuen Medien. Nutzen zwar immer mehr ältere Menschen das Internet, so präferiert der Großteil nach wie vor klassische Medien wie Fernsehen und Radio. Auch stellt das Internet ein noch sehr junges Medium dar. Heute ist noch nicht abzusehen, wie das Verhalten der jungen Generation in Zukunft sein wird. Nutzten 2008 mit 97 Prozent fast alle Jugendlichen im Alter von 12-19 Jahren das Internet,(6) muss dies nicht zwangsläufig im Alter auch der Fall sein. Abbildung 2 zeigt die aktuellen Zahlen der deutschen Internetbevölkerung in Anlehnung an die AGOF Internetfacts III 2008.

 

Demographie_der_dt._Online-Nutzer

1. Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (Hrsg.): „Internet-Facts III 2008“ , S.7. und W3B Benutzeranalyse, Fittkau & Maaß Consulting in Online Marketing Leitfaden S 139.
2. Vgl. Schwarz, Online-Marketing Leitfaden, S. 139.
3. Vgl. Forschungsgruppe Wahlen e.V. (Hrsg.): „Internet-Strukturdaten“ o. S.
4. Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (Hrsg.): „Internet-Facts III 2008“ , S.8.
5. Vgl. ZAW (Hrsg.): „Die Zukunft der Werbeträger in Deutschland“ S.21f.
6. Vgl. Medienpädag. Forschungsverbund Südwest (Hrsg.), „Jim- Studie 2008“, S.46.

 

Nutzerverhalten im Internet

m Vergleich zur Gesamtbevölkerung besitzen die Internetnutzer ein hohes Bildungsniveau, jedoch zeigt sich auch hier eine Annäherung an Strukturen wie sie in der Gesamtbevölkerung vorherrschen. Lag 1996 der Anteil der Internetnutzer mit Abitur noch bei 78 Prozent, sank er bis 2006 auf 48 Prozent.1 Bei der Betrachtungder Internetnutzer in den Bildungsgruppen lassen sich erhebliche Differenzen feststellen. Nutzen 91 Prozent mit Hochschulreife regelmäßig das Internet, liegt der Anteil der Gruppe mit Hauptschulabschluss gerade einmal bei 29 Prozent.2

Die Betrachtung des Nettohaushaltseinkommens der Internetnutzer zeigt eine starke Kaufkraft. Insgesamt verfügen etwa 55 Prozent der über mehr als 2000 Euro monatlich.3

Gerade für Unternehmen, die ihr Angebotsspektrum zunehmend auf das Internet ausrichten, ist jedoch zu beachten, dass immer noch ca. ein Drittel der deutschen Bevölkerung das Internet nicht nutzt und somit auch nicht über dieses Medium angesprochen werden kann. Auch stellt das Internet für die meisten Menschen etwas sehr Diffuses dar. Datenströme, Informationen, Bilder, Filme und Musik werden auf undurchschaubare Weise durch die weltweiten Computernetze transportiert, die technische Weiterentwicklung ist so rasant, dass sie nur für die wenigsten nachvollziehbar ist.

Dennoch hat das Internet den Alltag vieler Menschen nachhaltig beeinflusst.

Bedrohungspotential besteht in Zukunft durch mögliche politische Werbezensuren und Verbote, der demographischen Entwicklung der Gesellschaft sowie dem Rückgang der Bevölkerungsmenge in Deutschland. Bis 2050 soll die Anzahl der Kinder und Jugendlichen weiter sinken, dagegen wird sich der Anteil der Bevölkerung über 60 Jahren voraussichtlich von 22 Prozent auf 41 Prozent fast verdoppeln. Bedingt durch sinkende Geburtenraten verringert sich die Bevölkerungsmenge voraussichtlich um 17 Prozent auf 68 Millionen.4 Wirtschaft und Werbeträger sowie alle Medien stehen somit vor erheblichen Herausforderungen.

In Zukunft wird es weniger Nachfrager, Abonnenten, Käufer, Zuhörer und Zuschauer geben. Fraglich ist auch der Umgang der älteren Bevölkerung mit den neuen Medien. Nutzen zwar immer mehr ältere Menschen das Internet, so präferiert der Großteil nach wie vor klassische Medien wie Fernsehen und Radio. Auch stellt das Internet ein noch sehr junges Medium dar. Heute ist noch nicht abzusehen, wie das Verhalten der jungen Generation in Zukunft sein wird. Nutzten 2008 mit 97 Prozent fast alle Jugendlichen im Alter von 12-19 Jahren das Internet,5 muss dies nicht zwangsläufig im Alter auch der Fall sein. Abbildung 2.2 die aktuellen Zahlen der deutschen Internetbevölkerung in Anlehnung an die AGOF Internetfacts III 2008.

1Vgl. Schwarz, Online-Marketing Leitfaden, S. 139.

2 Vgl. Forschungsgruppe Wahlen e.V. (Hrsg.): „Internet-Strukturdaten“ o. S.

3 Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (Hrsg.): „Internet-Facts III 2008“ , S.8.

4Vgl. ZAW (Hrsg.): „Die Zukunft der Werbeträger in Deutschland“ S.21f.

5 Vgl. Medienpädag. Forschungsverbund Südwest (Hrsg.), „Jim- Studie 2008“, S.46.

Neben den demografischen Merkmalen existieren heute vielfältige unterschiedliche Nutzergruppen, welche sich vor allem hinsichtlich ihrer Ziele und Verhaltensweisen unterscheiden. Unternehmen müssen erkennen, dass die Anforderungen an den Inhalt einer Website und deren Gestaltung von Nutzergruppe zu Nutzergruppe sehr unterschiedlich ausgeprägt sein kann. Daher ist es wichtig, die aktuelle und potentielle Zielgruppe genau zu kennen, um das Angebot optimal auf diese ausrichten zu können.

Allgemein werden die Nutzer immer erfahrener. Mehr als zwei Drittel nutzen das WWW schon seit mehr als drei Jahren und stellen somit immer höhere Anforderungen an eine mediengerechte Darstellung von Inhalten.
Bedingt durch immer schnellere Breitbandverbindungen kam es in den letzten Jahren zu einer fundamentalen Veränderung in der Nutzung.

Im dritten Quartal 2008 konnten ca. 70 Prozent der Bevölkerung über einen schnellen DSL Anschluss auf das Internet zugreifen. Die Verbreitung von immer leistungsstärksten Zugängen beeinflusst gleichzeitig auch das Nutzerverhalten bzw. die Angebote. Durch schnellere Übertragungsraten wird eine immer komplexer werdende Darstellung von Inhalten und Anwendungen möglich. Daraus resultieren neue Angebote wie Video-On-Demand, Online-Spiele, sowie kreativerer und technisch aufwendigerer Gestaltungen von Internetpräsenzen und den damit einhergehenden Werbemöglichkeiten.

Günstige Flatrate-Tarife verlängern gleichzeitig die Nutzungsdauer und erhöhen die Nutzungsfrequenzen. Die Mehrheit der Nutzer ist zwischen drei bis zehn Stunden in der Woche im Internet aktiv.(1) Besonders bei der jugendlichen Bevölkerung ist die Internetnutzung im besonderen Maße ausgeprägt. Nach der Jim Jugendstudie 2008 ist die Nutzung bei den 12-19 jährigen sehr stark habitualisiert und fest in den Alltag integriert. Durchschnittlich verbringen sie täglich ca. 120 Minuten im Internet.(2)

Heute können fast alle Alltagsaktivitäten, wie die private und geschäftliche Kommunikation, die Informationssuche, Bankgeschäfte bis hin zum Einkauf über das Internet abgewickelt werden.
Nutzer besuchen innerhalb eines Nutzungsvorganges (Session) viele unterschiedliche Websites, dabei werden jedoch durchschnittlich nur acht Seiten regelmäßig besucht.(3) Dies sollten Unternehmen besonders beachten. Gerade wegen der hohen Anzahl an Websites ist schwer, Nutzer auf die eigene Seite aufmerksam zu machen. Ist dies gelungen, gilt es den Besucher zu einem wiederkehrenden Besucher zu machen und möglichst an die Website und damit an das Unternehmen zu binden.

Themenschwerpunkte und damit die wichtigste Rolle bilden für den deutschen Nutzer Kommunikation und Information. Fast 90 Prozent haben in den letzten drei Monaten das Internet vor allem zum Versenden bzw. Empfangen von E-Mails, und dem Recherchieren in Suchmaschinen genutzt. Weitere Schwerpunkte bildeten das Lesen aktueller Nachrichten sowie Einkäufe in jeglicher Art.(4)

Die Nutzung des Internets in allen Lebensbereichen zeigt dessen fortschreitende Integration in den Alltag. Liegt der Schwerpunkt vor allem im privaten Bereich, fast 93 Prozent nutzen es privat von zu Hause aus, wird zunehmend auch auf Inhalte vom Arbeitsplatz oder Ausbildungsplatz zugegriffen. Auch verzeichnet die mobile Nutzung, bedingt durch technische Fortschritte in der Mobilfunktechnik in Form von UMTS oder Hotspots, steigende Zugriffszahlen.(5)
Bezüglich der Orte der Nutzung variieren auch die Inhalte mit denen sich die Nutzer auseinander setzten. E-Mails werden von allen Orten aus abgerufen. An öffentlichen Nutzungsorten wie Schule, Uni, Internetcafé und unterwegs liegen Kommunikationsmöglichkeiten wie Messenger, Chat, Blogs und der Zugriff auf Unterhaltung und Entertainment im Fokus der Nutzer. An Arbeits- und Ausbildungsplatz stellen Information und Transaktion die Nutzungsschwerpunkte dar.(6)

In der in der jungen Bevölkerung zeichnet sich hier ein Trend in der privaten Kommunikation ab. Diese Bevölkerungsgruppe nutzt immer weniger die E-Mail zur Nachrichtenübermittlung. Vornehmlich wird hier per Nachrichtenübermittlungsdienst sog. Messenger Software wie z.B. Skype oder MSN kommuniziert. Dieser Trend dürfte sich tendenziell nicht auf die geschäftliche Kommunikation ausdehnen, in der sicherlich die E-Mail Hauptkommunikationsmittel bleibt.

Auch bei der Betrachtung von geschlechtsspezifischen Themenbereichen lassen sich typische Felder erkennen, die mit klaren Mehrheiten eher von Frauen bzw. Männern genutzt werden.(7) Männer bevorzugen demnach am liebsten Onlineangebote rund um Sport, Testergebnisse, Blogs, und Nachrichten zum Weltgeschehen. Frauen bewegen sich besonders häufig auf Seiten mit Inhalten, die sich mit Horoskopen, Prominenten, Fitness, Wellness und Familie befassen.

1. Vgl. Forschungsgruppe Wahlen e.V. (Hrsg.): „Internet-Strukturdaten“, o. S.
2. Vgl. Medienpädag. Forschungsverbund Südwest (Hrsg.): „Jim- Studie 2008“, S.46f.
3. Vgl. SevenOne Interactive (Hrsg.): „Relevant Set im Internet“, S.2.
4. Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (Hrsg.): „Internet-Facts III 2008“, S.15.
5. Ebd. S.12.
6. Ebd. S.17.
7. Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (Hrsg.): „Internet-Facts III 2008“, S.18.

 

 

Kaufverhalten im Internet

Beim Kaufverhalten im Internet gab es in den letzten Jahren erhebliche Veränderungen. Lag im Jahr 2000 der Anteil der Nutzer unter 10 Prozent erwarben 2008 knapp 85 Prozent aller Nutzer Waren und Dienstleitungen im Internet.(1)

Die Deutschen gaben dabei rund 19,3 Milliarden Euro aus, was im Vergleich zu 2007 einem Zuwachs von 15 Prozent entspricht (2). Besonders zu beachten ist, dass zwischen 2004 und 2008 die Kauffrequenz im Internet erheblich gestiegen ist. Der Anteil der Nutzer, die im Internet mehr als zehnmal im letzten Jahr eingekauft haben, stieg im betrachteten Beobachtungszeitraum um 76 Prozent. Rückzuführen ist dies zum Teil auf die Erfahrungen mit dem Online-Einkauf. Hatten in der Vergangenheit Viele noch Hemmungen vor dem Einkauf im Internet, sind diese heute weitestgehend abgebaut. Durch Verkäuferbewertungen, die Mehrheit der Nutzer halten Bewertungen anderer Nutzer für verlässlich und glaubwürdig,(3) und diversen Güte- und TÜV Siegeln, sind die Verbraucher im Internet vor Betrügern zunehmend sicherer. Dennoch sind Begriffe wie Phishing und Identitätsdiebstahl in aller Munde und prägen das Verhalten der Nutzer.


Des Weiteren beflügelt das Transportwesen, welches Übernachtlieferung erlaubt, sowie die Möglichkeiten digitale Produkte, per Download zu erhalten die starke Entwicklung im E-Commerce.

Bei der Betrachtung der Produkte, welche vornehmlich im Internet gekauft werden, sind besonders Bücher beliebt. Die Abbildung  zeigt die zehn meist gekauften Produkte im Internet 2008 im Vergleich.(4)


Allgemein ist zu erkennen, dass das Verhältnis von Informationssuchenden zu Onlinekäufern (Conversion Rate = CR) bei den dargestellten Produkten mit 50 Prozent sehr hoch ist. Zwei Drittel aller Nutzer, die sich online über Bücher informieren, werden auch aktiv zu Käufern. Bei CDs und DVDs ist es jeder zweite.

 

Neben den demografischen Merkmalen existieren heute vielfältige unterschiedliche Nutzergruppen, welche sich vor allem hinsichtlich ihrer Ziele und Verhaltensweisen unterscheiden. Unternehmen müssen erkennen, dass die Anforderungen an den Inhalt einer Website und deren Gestaltung von Nutzergruppe zu Nutzergruppe sehr unterschiedlich ausgeprägt sein kann. Daher ist es wichtig, die aktuelle und potentielle Zielgruppe genau zu kennen, um das Angebot optimal auf diese ausrichten zu können.

Allgemein werden die Nutzer immer erfahrener. Mehr als zwei Drittel nutzen das WWW schon seit mehr als drei Jahren und stellen somit immer höhere Anforderungen an eine mediengerechte Darstellung von Inhalten.

Bedingt durch immer schnellere Breitbandverbindungen kam es in den letzten Jahren zu einer fundamentalen Veränderung in der Nutzung.

Im dritten Quartal 2008 konnten ca. 70 Prozent der Bevölkerung über einen schnellen DSL Anschluss auf das Internet zugreifen. Die Verbreitung von immer leistungsstärksten Zugängen beeinflusst gleichzeitig auch das Nutzerverhalten bzw. die Angebote. Durch schnellere Übertragungsraten wird eine immer komplexer werdende Darstellung von Inhalten und Anwendungen möglich. Daraus resultieren neue Angebote wie Video-On-Demand, Online-Spiele, sowiekreativerer und technisch aufwendigerer Gestaltungen von Internetpräsenzen und den damit einhergehenden Werbemöglichkeiten.

Günstige Flatrate-Tarife verlängern gleichzeitig die Nutzungsdauer und erhöhen die Nutzungsfrequenzen. Die Mehrheit der Nutzer ist zwischen drei bis zehn Stunden in der Woche im Internet aktiv.1 Besonders bei der jugendlichen Bevölkerung ist die Internetnutzung im besonderen Maße ausgeprägt. Nach der Jim Jugendstudie 2008 ist die Nutzung bei den 12-19 jährigen sehr stark habitualisiert und fest in den Alltag integriert. Durchschnittlich verbringen sie täglich ca. 120 Minuten im Internet.2

Heute können fast alle Alltagsaktivitäten, wie die private und geschäftliche Kommunikation, die Informationssuche, Bankgeschäfte bis hin zum Einkauf über das Internet abgewickelt werden.

Nutzer besuchen innerhalb eines Nutzungsvorganges (Session) viele unterschiedliche Websites, dabei werden jedoch durchschnittlich nur acht Seiten regelmäßig besucht.3 Dies sollten Unternehmen besonders beachten. Gerade wegen der hohen Anzahl an Websites ist schwer, Nutzer auf die eigene Seite aufmerksam zu machen. Ist dies gelungen, gilt es den Besucher zu einem wiederkehrenden Besucher zu machen und möglichst an die Website und damit an das Unternehmen zu binden.

Themenschwerpunkte und damit die wichtigste Rolle bilden für den deutschen Nutzer Kommunikation und Information. Fast 90 Prozent haben in den letzten drei Monaten das Internet vor allem zum Versenden bzw. Empfangen von E-Mails, und dem Recherchieren in Suchmaschinen genutzt. Weitere Schwerpunkte bildeten das Lesen aktueller Nachrichten sowie Einkäufe in jeglicher Art.4

Die Nutzung des Internets in allen Lebensbereichen zeigt dessen fortschreitende Integration in den Alltag. Liegt der Schwerpunkt vor allem im privaten Bereich, fast 93 Prozent nutzen es privat von zu Hause aus, wird zunehmend auch auf Inhalte vom Arbeitsplatz oder Ausbildungsplatz zugegriffen. Auch verzeichnet die mobile Nutzung, bedingt durch technische Fortschritte in der Mobilfunktechnik in Form von UMTS oder Hotspots, steigende Zugriffszahlen.5

Bezüglich der Orte der Nutzung variieren auch die Inhalte mit denen sich die Nutzer auseinander setzten. E-Mails werden von allen Orten aus abgerufen. An öffentlichen Nutzungsorten wie Schule, Uni, Internetcafé und unterwegs liegen Kommunikationsmöglichkeiten wie Messenger, Chat, Blogs und der Zugriff auf Unterhaltung und Entertainment im Fokus der Nutzer. An Arbeits- und Ausbildungsplatz stellen Information und Transaktion die Nutzungsschwerpunkte dar.6

In der in der jungen Bevölkerung zeichnet sich hier ein Trend in der privaten Kommunikation ab. Diese Bevölkerungsgruppe nutzt immer weniger die E-Mail zur Nachrichtenübermittlung. Vornehmlich wird hier per Nachrichtenübermittlungsdienst sog. Messenger Softwarewie z.B. Skype oder MSN kommuniziert. Dieser Trend dürfte sich tendenziell nicht auf die geschäftliche Kommunikation ausdehnen, in der sicherlich die E-Mail Hauptkommunikationsmittel bleibt.

Auch bei der Betrachtung von geschlechtsspezifischen Themenbereichen lassen sich typische Felder erkennen, die mit klaren Mehrheiten eher von Frauen bzw. Männern genutzt werden.7 Männer bevorzugen demnach am liebsten Onlineangebote rund um Sport, Testergebnisse, Blogs, und Nachrichten zum Weltgeschehen. Frauen bewegen sich besonders häufig auf Seiten mit Inhalten, die sich mit Horoskopen, Prominenten, Fitness, Wellness und Familie befassen.

 

1Vgl. Forschungsgruppe Wahlen e.V. (Hrsg.): „Internet-Strukturdaten“, o. S.

2 Vgl. Medienpädag. Forschungsverbund Südwest (Hrsg.): „Jim- Studie 2008“, S.46f.

3 Vgl. SevenOne Interactive (Hrsg.): „Relevant Set im Internet“, S.2.

4Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (Hrsg.): „Internet-Facts III 2008“, S.15.

5Ebd. S.12.

6Ebd. S.17.

7 Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (Hrsg.): „Internet-Facts III 2008“, S.18.

die_zehn_meistgekauften_Produkte_im_Internet

1. Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (Hrsg.): „Internet-Facts III 2008“, S.31.
2. BVH (Pressemitteilung): „Rekordentwicklung des E-Commerce in Deutschland hält an“ o. S.
3. Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach (Hrsg.): „ACTA 2008“ o. S.
4. Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (Hrsg.): „Internet-Facts III 2008“, S.31ff.

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Kölner Internet Service

Steffen Mölleken

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