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Suchwortvermarktung

Suchwortvermarktung o. a. Keyword Advertising bezeichnet die entgeltliche Platzierung von kommerziellen Anzeigen in Suchmaschinen, dabei lassen sich Anzeigen thematisch auf die Suchanfrage abstimmen.
Jede Anzeige ist über einen Link mit der Website des Werbetreibenden verbunden und wird mit bestimmten Suchworten, den sog. Keywords, verknüpft. Wenn der Nutzer in die Suchmaschine einen Suchbegriff eintippt, erscheint eine Anzeige, welche mit den entsprechenden Keywords im Zusammenhang steht. Die Anzeige wird meistens rechts neben sowie über dem eigentlichen Ergebnisindex in Form einer Textanzeige dargestellt.

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Die Position in der Ergebnisliste kann dagegen nicht erworben werden, sondern nur durch Suchmaschinenoptimierung (SEO) beeinflusst werden.
Der deutsche Suchmaschinenmarkt ist vor allem durch den Anbieter Google geprägt. Fast 90 Prozent der Onlinenutzer verwenden für die Onlinerecherche die Seite von Google.(1) Insgesamt wurden im Jahr 2008 fast ein Drittel der Onlinewerbeausgaben in die Suchwortvermarktung investiert.(2)
Nahezu jeder Besuch des Internets startet mit dem Aufruf einer Suchmaschine. Festgestellt wurde, dass sich ca. 90 Prozent des gesamten Suchvolumens auf der ersten Seite der Suchmaske abspielt und die meisten Nutzer nur die ersten Ergebnisse beachten. Auf die sechste Position im Suchindex klicken nur noch durchschnittlich 4,1 Prozent der Besucher.(3)
Ziel eines jedes im Internet vertretenen Unternehmens muss es daher sein, möglichst einen hohen Rang in der Suchmaschine einzunehmen oder durch das entgeltliche Platzieren auf der ersten Seite der Suchmaske zu erscheinen.

Google AdWords

Die Firma Google versteigert die Plätze auf der Suchmaske über das Programm AdWords. Hierfür muss jeder Werbetreibende seinen maximalen Preis für die gewünschten Keywords pro Klick nennen (Cost per Click).
Im Gegensatz zu der Abrechnung im Bereich der Displaywerbeformate wird bei der Suchwortvermarktung per wirklichen Klick auf die Anzeige abgerechnet. Dies kann im Idealfall zu einer sehr hohen Anzahl an kostenlosen Sichteinblendungen mit nur wenigen Klicks führen.
Durch die themenorientierte und zu den Keywords passende Einblendung wird der Streuverlust der Anzeige gleichzeitig erheblich reduziert, kann aber je nach Beliebtheit der Suchbegriffe sehr teuer werden. So kosten die Keywords „DVD tauschen“ bei Google 2,26 Euro pro Klick. Beim Keyword „Rechtsschutzversicherung“ sind dagegen schon 6,76 Euro pro Klick zu zahlen.(4)

Innerhalb von AdWords kann dann ein bestimmtes Budget festgelegt werden, welches bspw. pro Tag nicht überschritten werden soll. Wie dargestellt, können begehrte Suchbegriffe einen erheblichen Kostenfaktor für Unternehmen darstellen.
Eine Studie von TNS Infratest und eye square ergab, dass durch den Einsatz der Suchwortvermarktung die ungestützte Markenbekanntheit um 21 Prozent erhöht werden kann. Dabei wurde ermittelt, dass die Markenbekanntheit signifikant höher ist, wenn die Anzeige im oberen Bereich über dem Ergebnisindex erscheint.(5)

Wahrnehmung und Nutzung

Hinsichtlich der Wahrnehmung von Suchmaschinenwerbung sind sich nach einer Yahoo Insight! Studie nur ca. zwei Drittel aller Onlinenutzer bewusst, dass auch Werbung in der Suchmaschine gelistet wird. Demnach nehmen ca. ein Drittel aller Onlinenutzer Suchmaschinenanzeigen nicht als eigentliche Werbung wahr.
Die Mehrheit der Nutzer steht solchen Anzeigen neutral bis positiv gegenüber. Der Großteil empfindet sie sogar als hilfreich und relevant, wenn sie dem Suchbegriff entspricht und den Suchprozess unterstützt. Zwei Drittel der Probanden gaben an, Werbelinks aktiv zu nutzen.(6)
Auch wenn die Firma Google zur Zeit der Marktführer im Bereich der Suchwortvermarktung ist, sollten Unternehmen nicht die weiteren Suchmaschinen wie Lycos, Yahoo, MSN etc. vernachlässigen. Liegen deren Anteile weit unter 10 Prozent, sollte jedoch der Markt als Ganzes sowie dessen stetige Weiterentwicklung betrachtet werden.
Gerade im schnelllebigen Internet können „Überflieger“ von heute schnell in Vergessenheit geraten.

1. Vgl. www.webhits.de „Webbarometer“ (29.04.09).
2. Siehe Online Werbung in Deutschland.
3. Vgl. Fischer, Website Boosting 2.0, S. 168ff.
4. Vgl. https://adwords.google.de/select/KeywordToolExternal?defaultView=3 (16.04.2009).
5. Vgl. Vgl. Fischer, Website Boosting 2.0, S. 270.
6. Vgl. Yahoo! Insight (Hrsg.): „The Power of Generic Search“ (13.04.2009).

Kontakt

Kölner Internet Service

Steffen Mölleken

Dipl. Kfm (FH)

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