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E-Mail Marketing

Neben der Display Werbung besteht für Unternehmen die Möglichkeit, Anzeigen via E-Mail kostengünstig und standardisiert an Personen bzw. Personengruppen zu versenden. In Praxis und Literatur wird dies meist unter dem Namen E-Mail Marketing zusammengefasst und als eine Form des Direktmarketings per E-Mail verstanden.
Im Gegensatz zur Postwurfsendung ist die Anzeigenschaltung per E-Mail aufgrund entfallender Ausgaben für Papier, Druck und Distribution sehr preisgünstig. E-Mails können schnell und tagesaktuell versendet werden, sind durch einfache Antwortmöglichkeiten rücklaufstark und sehr gut messbar.
Innerhalb einer E-Mail Anzeige sollten dabei nur kurz und knapp die wichtigsten Informationen dargestellt und mit weiterführenden Links auf die Webseite des Anbieters verwiesen werden.  
Gängigste Formen in der Praxis sind Stand-Alone-Kampagnen, auch genannt E-Mailing, und das regelmäßige elektronische Rundschreiben der sog. Newsletter.
E-Mailings haben üblicherweise eine beschränkte Laufzeit, und dienen dazu, ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen einer bestimmten Personengruppe näherzubringen und bestehen i. d. R. aus einer oder mehreren Aussendungen zu einem Thema.
Newsletter erscheinen dagegen regelmäßig und können durch die wiederkehrende Zustellung beim Empfänger einen Erinnerungs- oder Aktivierungseffekt sowie eine starke Kundenbindung bewirken.

Voraussetzungen

Grundvoraussetzung für alle Formen des elektronischen Direktmarketings ist die Erlaubnis zur Zusendung von Informationen und damit die explizite Einverständniserklärung des Nutzers (§ 3 Abs.1 TDDSG; § 7 Abs. 3 UWG).
Das Einverständnis des Nutzers sollte dabei per Confirmed-Opt-In oder besser per Double-Opt-In eingeholt werden. Beim Verfahren des Confirmed-Opt-In erhält der Nutzer nach Registrierung in einem E-Mail- oder Newsletterverteiler eine automatische Bestätigungsmail an seine Adresse.
Im Double-Opt-In Verfahren wird die Registrierung erst gültig, wenn auf die Bestätigungsmail geantwortet, bzw. auf einen angegebenen Bestätigungslink geklickt wird.
Zu beachten ist weiter, dass unter bestimmten Umständen der Anbieter von einem implizitem Einverständnis des Empfängers ausgehen kann, dass ihm ermöglicht, die Empfänger selbst in den Verteiler aufzunehmen. Dies wird als Soft-Opt-In Verfahren bezeichnet. Nach § 7 Abs.3 UWG muss der Anbieter die Adresse des Empfängers im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder einer Dienstleistung erhalten haben und darf diese nur zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren und Dienstleistungen verwenden. Des Weiteren darf der Kunde der Verwendung nicht widersprochen haben und bei der Erhebung sowie bei jeder Verwendung muss klar und deutlich darauf hingewiesen werden, dass er der Verwendung widersprechen kann.

Versandarten

Für den Versand eines E-Mailings und Newsletters gibt es unterschiedliche technische Möglichkeiten, bei denen die Größe des Empfängerkreises berücksichtigt werden muss. Standardmailprogramme sind nur geeignet für bis zu 300 gleich lautenden E-Mails. Spezielle E-Mail Versandprogramme können an bis zu 2000 Empfänger adressiert werden. Bei größerem Empfängerkreis reicht dagegen die Kapazität eines PC nicht mehr aus, hier kommen sog. Listserver wie Listserv, List Manaher, GNU Mailman zum Einsatz.

 

Besonders benutzerfreundlich zeigt sich die Software rapidmail, hier lassen sich preiswert höchst professionelle Mailings erstellen. Bis zu einem Empfängerkreis von 2000 Teilnehmern werden dabei pro Mailing zehn Euro in Rechnung gestellt.


Rapidmail

Adressgenerierung

Für die Generierung von E-Mail-Adressen stehen Unternehmen diverse Möglichkeiten zur Verfügung. Berücksichtigt werden sollte vor allem, dass gerade bei dem heutigen Informationsüberfluss und dem immer größeren aufkommen von SPAM, die Bereitschaft von Nutzern ihre E-Mail-Adresse bereitzustellen sehr gering ist. Auch stellen die Maßnahmen gegen SPAM Unternehmen bei der Werbekampagne vor Hürden, die dazu führen können, dass 10-40 Prozent der E-Mails nicht zugestellt werden können, obwohl eine Einwilligung der Empfänger vorliegt.(1)
Dabei sollten Unternehmen verschiedene Standards wie den RFC Standard 5322 oder MIME-multipart-Standard für Aufbau und Gestaltung eines Mailings beachten, um die Einstufung als SPAM zu vermeiden.
Die Adressengenerierung geschieht in der Praxis häufig über Gewinnspiele oder dem Erwerb über sog. Listbroker. Diesen Weg sollten Unternehmen jedoch vermeiden und vor allem auf die Qualität der Adressen im Verteiler setzten.
Die Gewinnung muss vor allem über die unternehmenseigene Website erfolgen, um so sicherzustellen, dass auch die richtige Zielgruppe angesprochen wird. Dabei sollten dem zukünftigen Nutzer alle Vorteile, die eine Anmeldung mit sich bringt dargelegt werden. Dies können z. B. Sparmöglichkeiten, Sonderangebote, Neuheiten und Hinweise zur optimalen Nutzung der Webseite sein.
Des Weiteren kann die Bereitschaft zur Anmeldung durch das Bereitstellen von Mustermails oder einem Newsletter-Archiv gesteigert werden.

1. Vgl. Aschoff, Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail, S.177.

Gestaltung

Das Resultat eines E-Mailings oder des Newsletters hängt neben der Qualität des Empfängerkreises entscheidend vom technischen Gestaltungsaufwand ab. (1) Im Gegensatz zum einfachen Text-Format, können über HTML- Mailings heute wesentlich übersichtlichere, attraktivere und lesefreundlichere Werbebotschaften gestaltet werden. Durch personalisierte Ansprache wird die Aufmerksamkeit des Empfängers erhöht und Link-Tracking ermöglicht es, das Verhalten und den Umgang des Empfängers mit der E-Mail genau zu analysieren und für zukünftige Aktionen zu verwenden.
Die Gewinnung und Bindung von Adressinhabern hängt zunehmend von der Gegenleistung ab, die dem Kunden geboten wird.(2) Daher sollte bei der Kundenansprache über E-Mail auf reine Werbeanzeigen verzichten werden. Unternehmen müssen sich bewusst sein, dass es ein Privileg ist, direkt in das Postfach des potentiellen Kunden gelangen zu dürfen. Es gilt, möglichst sensibel vorzugehen und sich immer vor Augen zu halten, dass die Abmeldung des Kunden vom Verteiler jederzeit geschehen kann.
Im Vergleich zu den Printmedien kann ein guter Newsletter das Pendant zu einer Kundenzeitschrift darstellen, und die Werbebotschaft unterschwellig vermitteln.
Dem Empfänger könnten z. B. nähere Produktinformationen bzgl. Neueinführungen, Preisen, Konditionen, Aktionen und Broschüren angeboten werden, oder fachliche Informationen wie ein Glossar, oder Tipps & Tricks zum Umgang mit dem Angebot oder Dienstleistungen. Auch lassen sich Informationen über das Unternehmen wie Ansprechpartner, neue Mitarbeiter, Projekte und Veränderungen in der Unternehmensstruktur sowie Geschäftsberichte und Ergebnisse kommunizieren und Kunden somit besser an das Unternehmen binden.
Bei Promotion und Sonderaktionen können die Empfänger schnell erreicht und aufgefordert werden, an Umfragen und Gewinnspielen teilzunehmen.

Des Weiteren sollte den Lesern die Möglichkeiten geboten werden, den Inhalt aktiv zu beeinflussen. Ihnen sollte das Gefühl vermittelt werden, jederzeit die Kontrolle über den Empfang des Newsletters zu haben. Möglich ist hier bei einer Anmeldung die Auswahl verschiedener Interessen- und Themengebiete, welche den Nutzer mit den Informationen versorgen, die ihn auch wirklich interessieren. Das Unternehmen wird somit direkt über die Interessen und Wünsche des Kunden in Kenntnis gesetzt. Beispielsweise könnten Abonnenten auswählen, über welche Produkt- und Geschäftsbereiche ihnen Informationen zugesandt werden sollen. Dem Kunden kann so ein gewisses Gefühl der Exklusivität vermittelt werden.
Sollten sich Kunden vom Newsletter abmelden, sollte nach dem Grund hierfür gefragt werden. Hier bietet sich am besten ein Multiple-Choice-Verfahren mit den gängigsten Kündigungsgründen und sowie ein offenes Feld für ergänzende Fälle an.

1. Vgl. Aschoff, Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail, S. 12.
2. Ebd.

Kosten

E-Mailings und Newsletter sind im Vergleich zur klassischen Postwurfsendung kostengünstiger. Bei der Betrachtung der Kosten lassen sich Kosten der Vorbereitung, Versandkosten und laufende Betriebskosten unterscheiden.(1)
Für die Vorbereitung fallen bei der Adressengenerierung über die eigene Website so gut wie keine Kosten an, höchstens über eventuelle Responseverstärker wie z. B. Preisausschreiben oder Gutscheine.
Bei der Adressengenerierung über Postwurfsendungen haben sich in der Praxis Rücklaufquoten zwischen 1-2 Prozent ergeben, womit die Kosten pro E-Mail-Adresse bei 25-100 Euro liegen würden. Bei dem Erwerb über Listbroker liegen die Kosten bei ca. 0,05 Euro für einfache Adressen, ergänzt um den Namen des Empfängers bei ca. 0,50 Euro.
Für die Einrichtung des E-Mail-Verteilers, des Designs und des Layouts, können die Kosten je nach Aufwand stark variieren.
Beim personenbezogenen Link Tracking, dessen Ergebnisse Empfängerprofilen zugeordnet werden sollen, können Installationskosten und Konfigurationskosten der Datenbank im hohen dreistelligen bis niedrigen vierstelligen Bereich anfallen.
Die Kosten pro Versand belaufen sich beim einfachen Versand ohne Link Tracking und einer sechs- bis siebenstelligen Auflage bei ca. 0,20 € pro E-Mail zzgl. einer Handlingpauschale zwischen 100-200 Euro.
Bei Kampagnen mit Link Tracking liegen die Kosten bei 0,40 bis 4 Cent pro E-Mail zzgl. einer Pauschale. Betriebskosten lassen sich je nach Verteilergröße mit 0,2 – 1 Cent je E-Mail-Adresse beziffern.

Rapidmail

1. Vgl. Aschoff, Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail, S.232.

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