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Display Werbung

Unter Display Werbung (Display Ads) werden alle Formen von Onlinewerbemaßnahmen verstanden, bei denen die Möglichkeit besteht, Werbeanzeigen als Grafik oder integrierte Entwicklungsumgebungen in die Website einzubinden (Integrierte Ads), eine Ebene über dem eigentlichen Inhalt der Website darzustellen (Layer Ads) oder in einem neuen Fenster zu öffnen (New-Window-Ads).(1)

Display Ads werden in der Literatur meist unter dem Namen Bannerwerbung subsumiert, jedoch macht die stetige und rasante Entwicklung der letzten Jahre eine differenzierte Unterscheidung hinsichtlich neuer Formate und Funktionen nötig.


Grundsätzlich können Display Ads mit den Anzeigen in Printmedien verglichen werden, bieten aber hinsichtlich ihrer Funktionalität ein breiteres Spektrum zur Gestaltung von Werbebotschaften.
In der Regel verbirgt sich hinter einer Anzeige ein Querverweis (Hyperlink), über den der Online-Nutzer durch einen Mausklick auf die Internetseite des werbenden Unternehmens weitergeleitet wird.
Hinsichtlich der Betrachtung der Funktionalität von Displayanzeigen lassen sich statische, animierte und interaktive Anzeigen unterscheiden.
(2)
Erzeugen statische Anzeigen wie in klassischen Werbeanzeigen Aufmerksamkeit nur über das Werbemotiv, kann über animierte Anzeigen die zuvor begrenzte Gestaltungsfläche durch Schalten mehrerer statischer Bilder in Endlosschleife vervielfacht werden.
Zur Animierung der Anzeigen finden Grafikformate wie Flash, Schockwave oder Quicktime Verwendung. Diese Grafikformate ermöglichen komplexe Animationen bis hin zur dreidimensionalen Darstellung, setzten aber hinsichtlich ihrer Kompatibilität auch Grenzen. In Flash animierte Werbeanzeige bedürfen zur Darstellung im Browser Zusatzprogrammen sog. Plug-Ins. Hat ein Onlinenutzer diese nicht installiert, kann die Werbebotschaft Ihn nicht erreichen.

Rich-Media-Anzeigen

Dank komplexer Programmiersprachen wie HTML und Java sowie bedingt durch die gestiegenen Übertragungsraten, sind des Weiteren Rich-Media-Anzeigen, d. h. interaktive und audiovisuelle Elemente, umsetzbar. Die Möglichkeiten sind hier nahezu unbegrenzt. Denkbar ist beispielsweise, dass der Nutzer innerhalb der Anzeige Aktionen wie die Eingabe der E-Mail Adresse bis hin zu einem komplexen Bestellvorgang durchführen kann. Die Anzeigen müssen dabei nicht mehr fest an einem Platz der Website integriert sein, sondern können dynamisch an beliebigen Punkten eingesetzt werden.

Übersicht Display Werbung

In der Praxis gibt es sehr viele unterschiedliche Displaywerbeformen, welche nach Belieben und auf Wunsch zugeschnitten werden können. Nachfolgend werden die zurzeit gängigsten Formen der Display Werbung dargestellt. Die Abbildung zeigt diese zunächst in einer Übersicht.

displayw

Integrierte Ads

Integrierte Ads bezeichnen die in eine Website integrierten Banner.
Der Klassiker unter den Bannern ist der sog. Fullbanner mit einer Größe von 468 x 60 Pixel. Fullbanner werden meist im oberen Teil der Website, mittig oder linksbündig, platziert. Fanden in der Vergangenheit vornehmlich Fullbanner auf Webseiten Einsatz, werden sie heute durch großflächige Formate wie den Superbanner ersetzt.
Wenn auch stark rückläufig, war der Superbanner mit seinem Format von 728 x 90 Pixel in 2008 die beliebteste und am häufigsten gewählte Werbeform im Internet.
(1)

superbanner2


Eine weitere Form von integrierten Anzeigen stellen sog. Rectangles dar, welche in den Formaten 180 x 150 Pixel und 300 x 250 Pixel Anwendung finden. Rectangles werden direkt in das redaktionelle Umfeld integriert und vom skyscrapereigentlichen Inhalt der Seite umgeben.

Rectangle_300

Das Format Skyscraper zählt nach dem Superbanner mit zu den häufigsten Werbeformaten im Internet.(2) Skyscraper werden standardmäßig mit 120 x 600 Pixel und als Wide-Skyscraper 160 x 600 Pixel umgesetzt. Skyscraper stellen eine hochformatige Werbefläche dar, die meist rechts neben dem Inhalt der Webseite erscheint.
Das Wallpaper kann vom Aufbau her als Zusammenschluss von Superbanner und Skyscraper angesehen werden. 2008 war es das am dritt häufigsten gewählte Werbemittelformat.(3) Beim Wallpaper werden der obere sowie der rechte Seitenrand der Webseite für die Werbebotschaft verwendet und der eigentliche Inhalt umschlossen.
Prinzipiell können alle oben genannten integrierten Banner zu sog. Layer Ads also zu inhaltüberlagernden Formaten modifiziert werden. Bezeichnet werden sie dann bspw. als ausdehnbare Banner o. a. Expandable Banner.

1. Vgl. Online-Vermarkterkreis (Hrsg.): „OVK Online-Report 2009/01“,.S13.
2. Ebd.
3. Ebd.

Layer Ads

Layer Ads liegen eine Ebene über dem Inhalt der Website und erscheinen nicht in einem sich öffnenden Fenster und haben haben sich erst in den letzten Jahren zunehmend für die Anzeigenschaltung bewährt.
Heute werden integrierte Banner oftmals um Layer Ads erweitert. Eine besondere Form stellt dabei die Mouse-Over-Funktion dar. Diese gibt es in zahlreichen verschiedenen Ausführungen, welche stets auf dem gleichen Grundprinzip beruhen. Hält der Internetnutzer den Mousezeiger auf ein Banner oder einen Textlink, erscheint eine Anzeige oder eine bestimmte programmierte Frequenz. Über Mouse-Over können z. B. ein Expandable Banner aktiviert oder audiovisuelle Darstellungen gestartet werden. Dargestellt wird die Anzeige solange, bis der Nutzer den Mousezeiger wegbewegt.

Layer Ads gibt es heute in vielfältigen Ausführungen. Als Sticky Ad oder auch Freeze-Screenposition-Banner wird eine Anzeige bezeichnet, die sich beim scrollen nicht aus dem Sichtbereich bewegt, sondern stets an derselben Stelle im Browserfenster bleibt.
Ob Floating Ad, Flying Banner oder Splitscreen Ad, die Liste der möglichen Formen ist lang und soll an dieser Stelle nicht weiter ausgeführt werden.

New Windows Ads

New-Window-Ads erscheinen automatisch in einem sich öffnenden Fenster. Gängigste Formate sind hier Pop-Up- und Pop-Under-Anzeigen, sowie Interstitials.
Pop-Ups öffnen eine Werbeanzeige in einem neuen Browserfenster und legen sich über das aktuelle Fenster des Nutzers. Die Anzeige kann per Mouseklick geschlossen werden
.(1) Fand diese Form in der Vergangenheit oft Einsatz, wird sie heute selten eingesetzt, da die gängigsten Browser über Filter verfügen und Pop-Ups nicht darstellen. Per Pop-Under wird die Anzeige dagegen im Hintergrund des aktuellen Browserfensters geöffnet. Erst wenn der Nutzer seine Session beendet und das Fenster schließt, wird er auf das Pop-Under aufmerksam.
Eine Weiterentwicklung der Pop-Ups sind Interstitials, auf Deutsch „Unterbrecherwerbung“, welche dem Nutzer beim Besuch der Website unterbrechen. Die Anzeige wird in einem neuen Fenster über den Inhalt der Seite gelegt und füllt im Extremfall den ganzen Bildschirm aus. Der Nutzer ist in diesem Fall der Werbebotschaft unausweichlich ausgesetzt. Nach einer gewissen Zeitspanne oder einem Mouseklick wird das Interstitial dann ausgeblendet
.(2)

1. Vgl. Dannenberg; Wildschütz, Erfolgreiche Online-Werbung, S.32f.
2. Ebd.

Spezielle Formen

Die stetige Weiter- und Neuentwicklung der Werbeformen macht eine einheitliche Zuordnung bzw. Unterscheidung hinsichtlich in die Webseite integrierten, überlagernden und in neuen Fenstern öffnenden Formen zunehmend schwerer.
Per Flash Layer kann eine in Flash programmierte Anzeige beliebige Formen und Größen annehmen und auf beliebigen Positionen der Website dargestellt werden.
In sog. Tandem Ads werden Bannerformen miteinander kombiniert und per Streaming Ad können Kurzfilme wie im Fernsehen auf beliebigen Displaywerbeformen dargestellt werden.
Zurzeit zeichnet sich ein Trend Richtung Streaming Media Inhalten ab.
Streaming Media bezeichnet eine Internettechnologie, bei der audiovisuelle Inhalte in Echtzeit direkt vom Anbieter abgespielt und bei der Datenübertragung betrachtet werden können
.(1) Ein Download ist in diesem Fall nicht nötig.
Bedingt durch langsame Übertragungsraten konnten Videos im Internet nur in schlechter Auflösung und sehr klein dargestellt werden. Mit den gestiegenen Bandbreiten und dem Verfahren der Streaming Media sind seit einiger Zeit Werbefilme wie im Fernsehen nutzbar geworden. Der Nutzer kann dabei z. B. durch anhalten, Vorspulen sowie Regelung der Lautstärke interaktiv auf den Inhalt einwirken. Streaming Anzeigen können beispielsweise innerhalb eines Banners, eines Interstitials oder auch innerhalb eines Filmes geschaltet werden.

Wurde zu Beginn der kommerziellen Onlinewerbung jede Anzeige individuell auf die Website des Werbetreibenden zugeschnitten, wird seit einigen Jahren versucht, Standardformate festzulegen, welche die Planung und Umsetzung von Werbekampagnen vereinfachen sollen. Ziel ist es, die Kosten für Entwicklung und Aktualisierung zu senken, sowie eine höhere Transparenz und Vergleichbarkeit für Werbetreibende zu schaffen.

Der deutsche Online Vermarkterkreis (OVK) versucht zurzeit in Verbindung mit dem Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) über die sog. AK AdTechology Standards einheitliche Online-Werbemittel in Deutschland durchzusetzen. Neben den vier Werbemitteln des UAP, ergänzen Fullbanner, Expandable Super Banner, Standard und Expandable Skyscraper, Universal Flash Layer, und Flash Layer die Liste der zurzeit am häufigsten verwendeten Displaywerbeformate.
(2)

1. Vgl. Wünschmann; Schwarz, Webseiten-Gestaltung, S.194.

2. Vgl. http://www.ovk.de/online-werbung/werbeformen.html (13.04.09).

Werbewirkung Display Werbung

Grundsätzlich unterliegt Online Werbung den gleichen Wirkungsformen wie Werbung in den klassischen Medien. Entschiedener Unterschied ist, dass das Internet Interaktivität ermöglicht und Konsumenten nicht zwischen Medien wechseln müssen, um in näheren Kontakt zum werbetreibenden Unternehmen zu gelangen bzw. um weitere Informationen zu erhalten.(1) Über klassische Werbeanzeigen kann ein Konsument die Botschaften zwar wahrnehmen, muss danach aber selbst den Kanal für weitere Aktionen wählen. Im Internet kann theoretisch der gesamte Prozess von der ersten Wahrnehmung über die vertiefende Informationsbeschaffung bis hin zum Kauf über Display Ads abgewickelt werden. Nach einer repräsentativen Studie des EIAA im Jahre 2004 konnte bewiesen werden, dass über Onlinewerbung sowohl Markenerinnerung, Werbeerinnerung, Zuordnung der Werbebotschaft, Einstellung zur Marke und Kaufabsicht positiv beeinflusst werden konnten. Besonders die Werbeerinnerung konnte erheblich um durchschnittlich 45 Prozent gesteigert werden.(2)

Responsraten Display Werbung

Die Responseraten der Display Werbung werden in der Praxis meist über Klickraten (AdClicks) gemessen. Konnten im Jahre 1994 mit dem ersten Werbebanner noch Responsraten von 40 Prozent erzielt werden,(3) ist dies bei Weiten nicht mehr der Fall. AdClicks werden heute im Promillebereich unter einem Prozent gemessen. Die Abbildung unten zeigt die durchschnittlichen Klickraten ausgewählter Displaywerbeformen gemäß einer Studie der Tomorrow Focus AG im Vergleich.(4)

Display_Ad_Klickraten

Allgemein ist die Klickrate abhängig von der Platzierung der Werbemittel im Content der Website sowie der Größe bzw. der Fläche der Werbeform. Generell weisen New-Window Ads und Layer Ads deutlich höhere Klickraten als integrierte Werbeformen auf, da sie durch Größe und Beschaffenheit höhere Aufmerksamkeit erzielen. Jedoch werden Anzeigen, die den Nutzer unterbrechen und stark ablenken von den meisten Menschen als störend empfunden und können zu Reaktanz führen.
Layer Ads bewirken eine hohe Aufmerksamkeit und schaffen hohe Wiedererkennungswerte. Die Kernbotschaft sollte jedoch gleich in den ersten Sekunden der Darbietung erfolgen, da die meisten Anzeigen von den Nutzern schnell weg geklickt werden.
(5)
In den Content der Website integrierte Formate wie Rectangles werden von den Nutzern als weniger störend empfunden und erzielen hohe Akzeptanzwerte.(6)
Außerhalb des Content platzierte Formate wie Superbanner haben es dagegen schwer, sich gegen den Seiteninhalt durchzusetzen und werden erst spät wahrgenommen, schaffen jedoch durch Ihre Unauffälligkeit hohe Akzeptanzwerte. Die Abbildung unten zeigt Faktoren der Werbewirkung verschiedener Display Formate hinsichtlich Aufmerksamkeit, Kommunikation, Aktivierung, Akzeptanz und Gefallen.(7)

Werbewirkung_Displaywerbung

Unternehmen sollten besonders bei großflächigen Anzeigen und Formaten, die sich über den eigentlichen Inhalt der Website legen beachten, dass diese von den Nutzern oft als störend und aufdringlich wahrgenommen werden. Um Reaktanzen zu vermeiden, sollten diese Art der Anzeigen per Frequenzy Capping, also die limitierte Darstellung innerhalb einer Besuchersession, beschränkt werden. Somit würde dem Nutzer innerhalb des Besuches der Website die Werbung nur einmal gezeigt werden. Eine sich immer wiederholende Schaltung würde dagegen dazu führen, dass der Nutzer die Website verlässt und ein anderes Angebot aufsucht.

Bannerblindheit

Hinsichtlich der Werbewirkung von Displaywerbeformen hat sich bei Onlinenutzern das Phänomen der sog. „Bannerblindheit“ eng. Banner Blindness ergeben. Banner Blindness beschreibt das gewohnheitsmäßige Ignorieren gegenüber allem, was sich bewegt, blinkt oder nur den optischen Anschein einer Werbeanzeige macht.(8) Nach einer Onlinestudie von Jakob Nielsen sollte die Werbung daher so gestaltet werden, als ob sie zum Inhalt der Website gehören würde, denn je mehr die Werbung dem Inhalt ähnelt, umso mehr Menschen schauen hin.
Grundsätzlich ist jedoch zu erwähnen, dass Anzeigen auf Websites als solche klar erkennbar und vom übrigen Angebot eindeutig getrennt werden müssen. Geschieht hier keine klare Abgrenzung, ist dies gemäß § 3,4 Nr. 3 und 11 UWG sowie § 13 Abs. 1 MDstV als Schleichwerbung verboten.
Die Abbildung unten zeigt das Blickverhalten von Onlinenutzern beim Betrachten einer Website.
(9) Links beim schnellen scannen einer Seite, in der Mitte beim teilweisen Lesen und im rechten Teil beim kompletten Lesen. Rot dargestellt sind jene Bereiche, die besonders häufig betrachtet werden, in blau die Bereiche, die selten betrachtet werden. Die Werbeanzeigen, welche grün umrandet sind, wurden von den Probanden kaum betrachtet.

Bannerblindess

An dieser Stelle könnte jeder Werbetreibende ins Stocken geraten und sich fragen, warum er überhaupt Display Werbung schalten sollte, wenn sie doch von den wenigsten bewusst wahrgenommen wird. Tatsache ist jedoch, dass Display Werbung auch Werbewirkung erzielt, wenn sie vom Besucher nicht angeklickt oder bewusst wahrgenommen wird.(10)
Neuste neuropsychologische Erkenntnisse konnten belegen, dass das Gehirn des Menschen Botschaften auch dann verarbeitet, wenn diese nicht explizit und bewusst, sondern nur peripher oder nebenbei wahrgenommen werden.(11)
Diese Annahme beruht auf zwei fundamental verschiedenen Systemen im Gehirn, dem impliziten und dem expliziten System.
Das implizite System arbeitet weitgehend unbewusst und automatisiert. Es umfasst z. B. sämtliche Sinneswahrnehmungen, Lernvorgänge, Emotionen, spontanes Verhalten und intuitive Entscheidungen.
Das explizite System dagegen wird zum bewussten Denken, Verarbeiten und Planen genutzt. Harvard Prof. Gerald Zaltman geht davon aus, dass das implizite System etwa 95 Prozent des (Kauf-) Verhaltens steuert, und somit sehr bedeutend für das Marketing und die Wirkung von Werbung ist. Konkret heißt dies, dass das Gehirn z. B. Werbung am Bildschirmrand auch dann verarbeitet, wenn der Nutzer diese nicht mit seinem Blick fixiert.
Innerhalb einer Werbewirkungsstudie von Stewart Shapiro sollten Probanden einen Text am Bildschirm lesen, und diesem gleichzeitig mit der Mouse folgen. Dabei wurden am linken Bildschirmrand kurz Werbeanzeigen eingeblendet. Auf Nachfrage konnten sich die Probanden nicht mehr explizit an die Anzeigen erinnern, wählten in einer anschließenden simulierten Kaufsituation jedoch signifikant häufiger jene Produkte, die in den Anzeigen beworben wurden. Das implizite Wissen hatte ihre Produktauswahl signifikant beeinflusst.

Werbeblocker

Auch wenn demnach Werbung ohne explizite Aufmerksamkeit des Nutzers wirkt, stellte eine weitere Entwicklung im Internet die Display Werbung vor neue Hürden. Zunehmendes Problem ist, dass Werbung versierte Nutzer nicht mehr erreicht. Zum Einsatz kommen besonderes in Open-Source Umgebungen wie dem Browser Mozilla Firefox, Plug-Ins wie AdblockPlus oder NoScript, die dem Nutzer durch einfache Installation erlauben, Werbeanzeigen auf Webseiten komplett zu blocken.

Laut Angaben von Firefox ist diese Erweiterung weltweit schon über 47 Millionen Mal installiert worden und wöchentlich kommen über 600.000 Downloads hinzu. Das in 2008 fast 30 Prozent der Deutschen Onlinenutzer mit steigender Tendenz Firefox nutzen (12) und damit über die Möglichkeit des Blocken der Werbeanzeigen verfügen, stellt Werbetreibende in Zukunft sicher noch vor Probleme, denen durch die Entwicklung neuer Werbeformen kaum entgegengewirkt werden kann.

1. Vgl. Eisinger; Rabe, Performance-Marketing, S.75ff.
2. Vgl. EIAA (Hrsg.): „European Online Advertising Effectiveness Study 2004“, (Stand 13.04.2009).
3. Vgl. Schwarz, Online-Marketing Leitfaden, S. 265.
4. Vgl. Tomorrow Focus AG: „Haben Klickraten Einfluss auf die Werbewirkung“, S20ff.
5. Vgl. Tomorrow Focus AG (Hrsg.): „Haben Klickraten Einfluss auf die Werbewirkung“, S 21.
6. Ebd.
7. Vgl. Tomorrow Focus AG (Hrsg.): „Report Online-Werbewirkung 2007 (Stand 13.04.2009).
8. Vgl. Fischer, Website Boosting 2.0, S.25ff.
9. Vgl. Nielsen: „Banner Blindness“, (Stand. 13.04.2009).
10. Vgl. Dannenberg; Wildschütz, Erfolgreiche Online-Werbung, S.228.
11. Vgl. Häusel, Neuro-Marketing, S. 99ff.
12. Vgl. www.webhits.de „Webbarometer“ (16.04.09).

Kosten Display Werbung

Die Kosten für Display Werbung werden meist über Tausender-kontaktpreise (TKP) oder auch Cost per Mille (CPM) abgerechnet. Dabei wird jeder Sichtkontakt pro Besucher gezählt.
Je nach Vermarkter und Umfeld, in dem die Werbung geschaltet werden soll, variieren die Preise auf dem deutschen Markt stark. Wie in der Abbildung dargestellt, lassen sich dennoch Tendenzen erkennen.

Abbildung

Zu beachten ist besonders die Anzahl der Nutzer, die eine Seite täglich besuchen. Bannerkampagnen wie z. B. beim Top Werbeträger T-Online mit ca. 500.000 Unique User täglich, können schnell den vier- bis fünfstelligen Bereich erreichen.
Da insgesamt auf die Displaywerbeformen sehr wenig Klicks entfallen, kommen zunehmend weitere Abrechnungsmodelle zum Einsatz. Über Cost per Click (CPC) werden nur die tatsächlich auf den Banner getätigten Mouseklicks abgerechnet, und über Cost per Lead (CPL) muss der Besucher eine vorab definierte Aktion ausführen, damit der Werbeträger eine Vergütung erhält. Dies kann z.B. das Abonnement eines Newsletters, die Anmeldung auf der Website, oder die Bestellung in einem Onlineshop sein.

 

 

 

Grundsätzlich unterliegt Online Werbung den gleichen Wirkungsformen wie Werbung in den klassischen Medien. Entschiedener Unterschied ist, dass das Internet Interaktivität ermöglicht und Konsumenten nicht zwischen Medien wechseln müssen, um in näheren Kontakt zum werbetreibenden Unternehmen zu gelangen bzw. um weitere Informationen zu erhalten.1 Über klassische Werbeanzeigen kann ein Konsument die Botschaften zwar wahrnehmen, muss danach aber selbst den Kanal für weitere Aktionen wählen. Im Internet kann theoretisch der gesamte Prozess von der ersten Wahrnehmung über die vertiefende Informationsbeschaffung bis hin zum Kauf über Display Ads abgewickelt werden. Nach einer repräsentativen Studie des EIAA im Jahre 2004 konnte bewiesen werden, dass über Onlinewerbung sowohl Markenerinnerung, Werbeerinnerung, Zuordnung der Werbebotschaft, Einstellung zur Marke und Kaufabsicht positiv beeinflusst werden konnten. Besonders die Werbeerinnerung konnte erheblich um durchschnittlich 45 Prozent gesteigert werden.2

Die Responseraten der Display Werbung werden in der Praxis meist über Klickraten (AdClicks) gemessen. Konnten im Jahre 1994 mit dem ersten Werbebanner noch Responsraten von 40 Prozent erzielt werden,3 ist dies bei Weiten nicht mehr der Fall. AdClicks werden heute im Promillebereich unter einem Prozent gemessen. Abbildung 3.11 zeigt die durchschnittlichen Klickraten ausgewählter Displaywerbeformen gemäß einer Studie der Tomorrow Focus AG im Vergleich.4

 

 

 

Abbildung 3.20 Klickraten Display Werbung

 

Allgemein ist die Klickrate abhängig von der Platzierung der Werbemittel im Content der Website sowie der Größe bzw. der Fläche der Werbeform. Generell weisen New-Window Ads und Layer Ads deutlich höhere Klickraten als integrierte Werbeformen auf, da sie durch Größe und Beschaffenheit höhere Aufmerksamkeit erzielen. Jedoch werden Anzeigen, die den Nutzer unterbrechen und stark ablenken von den meisten Menschen als störend empfunden und können zu Reaktanz führen.

Layer Ads bewirken eine hohe Aufmerksamkeit und schaffen hohe Wiedererkennungswerte. Die Kernbotschaft sollte jedoch gleich in den ersten Sekunden der Darbietung erfolgen, da die meisten Anzeigen von den Nutzern schnell weg geklickt werden.5

In den Content der Website integrierte Formate wie Rectangles werden von den Nutzern als weniger störend empfunden und erzielen hohe Akzeptanzwerte.6

Außerhalb des Content platzierte Formate wie Superbanner haben es dagegen schwer, sich gegen den Seiteninhalt durchzusetzen und werden erst spät wahrgenommen, schaffen jedoch durch Ihre Unauffälligkeit hohe Akzeptanzwerte. Abbildung 3.12 zeigt Faktoren der Werbewirkung verschiedener Display Formate hinsichtlich Aufmerksamkeit, Kommunikation, Aktivierung, Akzeptanz und Gefallen.7

 

 

 

Abbildung 3.21 Werbewirkung Display Werbung

Unternehmen sollten besonders bei großflächigen Anzeigen und Formaten, die sich über den eigentlichen Inhalt der Website legen beachten, dass diese von den Nutzern oft als störend und aufdringlich wahrgenommen werden. Um Reaktanzen zu vermeiden, sollten diese Art der Anzeigen per Frequenzy Capping, alsodie limitierte Darstellung innerhalb einer Besuchersession, beschränkt werden. Somit würde dem Nutzer innerhalb des Besuches der Website die Werbung nur einmal gezeigt werden. Eine sich immer wiederholende Schaltung würde dagegen dazu führen, dass der Nutzer die Website verlässt und ein anderes Angebot aufsucht.

Hinsichtlich der Werbewirkung von Displaywerbeformen hat sich bei Onlinenutzern das Phänomen der sog. „Bannerblindheit“ eng. Banner Blindness ergeben. Banner Blindness beschreibt das gewohnheitsmäßige Ignorieren gegenüber allem, was sich bewegt, blinkt oder nur den optischen Anschein einer Werbeanzeige macht.8 Nach einer Onlinestudie von Jakob Nielsen sollte die Werbung daher so gestaltet werden, als ob sie zum Inhalt der Website gehören würde, denn je mehr die Werbung dem Inhalt ähnelt, umso mehr Menschen schauen hin.

Grundsätzlich ist jedoch zu erwähnen, dass Anzeigen auf Websites als solche klar erkennbar und vom übrigen Angebot eindeutig getrennt werden müssen. Geschieht hier keine klare Abgrenzung, ist dies gemäß § 3,4 Nr. 3 und 11 UWG sowie § 13 Abs. 1 MDstV als Schleichwerbung verboten.

Abbildung 3.13 auf Seite 42 zeigt das Blickverhalten von Onlinenutzern beim Betrachten einer Website.9 Links beim schnellen scannen einer Seite, in der Mitte beim teilweisen Lesen und im rechten Teil beim kompletten Lesen. Rot dargestellt sind jene Bereiche, die besonders häufig betrachtet werden, in blau die Bereiche, die selten betrachtet werden. Die Werbeanzeigen, welche grün umrandet sind, wurden von den Probanden kaum betrachtet.

1Vgl. Eisinger; Rabe, Performance-Marketing, S.75ff.

2 Vgl. EIAA (Hrsg.): „European Online Advertising Effectiveness Study 2004“, (Stand 13.04.2009).

3Vgl. Schwarz, Online-Marketing Leitfaden, S. 265.

4 Vgl. Tomorrow Focus AG: „Haben Klickraten Einfluss auf die Werbewirkung“, S20ff.

5Vgl. Tomorrow Focus AG (Hrsg.): „Haben Klickraten Einfluss auf die Werbewirkung“, S 21.

6 Ebd.

7Vgl. Tomorrow Focus AG (Hrsg.): „Report Online-Werbewirkung 2007 (Stand 13.04.2009).

8Vgl. Fischer, Website Boosting 2.0, S.25ff.

9Vgl. Nielsen: „Banner Blindness“, (Stand. 13.04.2009).

 

 

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